双11位列双类目冠军,小仙炖如何引发传统类目革命?

双11位列双类目冠军,小仙炖如何引发传统类目革命?
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对品牌而言,了解顾客、挖掘顾客潜在的消费需求才是真正的增长来源。

如果6年前,林小仙和小仙炖没有尝试创新鲜炖燕窝这个新品类,或许在2020新消费元年,整个滋补保健市场还是一潭死水,难寻生机。

而在6年后,今年的双11中,小仙炖鲜炖燕窝除了包揽燕窝及传统滋补类目冠军,并在618之后,再次超越Swisse、汤臣倍健等国际保健品牌,蝉联了整个医药保健行业冠军。

图源:医药保健行业双11天猫品牌热销榜

林小仙在创办小仙炖鲜炖燕窝之初,可能没想到,一个想让用户吃燕窝更简单的心恒峰客户端官网下载愿,竟然引发了整个行业的革新。

爆发的双十一背后

来自CBNData的数据显示,从2016年到2018年,线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%。另有数据表明,从2018年4月到2020年4月,鲜炖燕窝品类销量增速达到115%。同时,85后、90后在燕窝消费人群中的占比接近60%。

小仙炖作为第一个踏足鲜炖燕窝领域的品牌,复合增长率已超过300%,并连续三年位列鲜炖燕窝品类销量第一。今年双11中,小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%。天猫双11第一波爆发期首日,小仙炖首小时销售额破亿元,全天订单总金额达2.7亿元。

在天猫预售首日,小仙炖6分钟预售订单金额超过去年全天,首小时预售订单金额超过6100万,首日预售订单金额同比增长984%。值得注意的是,在本次双11中,小仙炖的复购金额占比达54%,购买年套餐用户数同比去年增长1674%。

看到这样一组数据,很多人会感叹这样一个新消费品牌的“突飞猛进”,而熟悉小仙炖鲜炖燕窝的人却评价其是“稳扎稳打”,是因其长期专注于鲜炖燕窝行业才有了今天的专业形象和高速增长。

拿小仙炖鲜炖燕窝年套餐用户数的增长举例,背后不再是流量时代简单的打折促销,而是来自于小仙炖“周期性滋补”模式对用户习惯的培养。

中式滋补需要长期且规律地食用,滋补效果更佳,因此小仙炖鲜炖燕窝创新推出周期滋补服务,在燕窝行业率先引入C2M服务模式。用户在购买月套餐、年套餐后,系统会自动按周进行拆分,每周冷鲜配送到家。同时,周期服务系统可以支持客户在小程序中自动管理每周的订单,修改发货时间和地址。

从创业之初,林小仙就在思考,如何解决顾客面对燕窝“如何选、如何炖、如何吃”三个根本性难题。选择创新鲜炖燕窝,砸入重金自建C2M系统,都源自于她内心对于满足用户的执念。在她看来,挖掘出顾客潜在的消费需求才是真正的增长来源恒峰电竞。

直播服务品牌而不是销量

根据小仙炖鲜炖燕窝官方数据,今年双11期间,小仙炖直播间的累计观看数接近476万,并成为天猫食品类目史上首个破亿的品牌直播间。

淘宝直播官方数据显示,小仙炖是双11全行业天猫商家直播榜TOP20中唯一一个食品品牌。在这份榜单之上,多是华为、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜恒峰登录等知名大牌,而这些品牌直播间有着共同之处:没有流血的折扣,只有属于品牌的直播。

图源:淘宝直播TOP20天猫商家直播榜

作为新消费的代表品牌,林小仙被问到最多的问题之一就是——小仙炖怎么做直播?和反复解释这个问题比起来,更让她担忧的是品牌对于直播的误解和对转化的痴迷。

林小仙多次强调,直播是线上品牌输出内容的核心阵地,是品牌线下旗舰店的在线恒峰app官网下载化。“品牌自播不是低价抢购,而是拥有服务思维,向顾客传递品牌价值。鲜炖燕窝客单价较高,外加用户对传统滋补产品认知不足,小仙炖直播间首先要解决用户疑问,这是品牌与用户在线上最生动直接的沟通方式。”

在战术打法上,为了让用户多层次的了解品牌,小仙炖将店铺日播、创始人直播、明星直播、工厂直播与用户连麦直播有机组合,形成了独特的品牌直播模型。在双11期间,小仙炖店铺每天直播16小时不间断,主播更像是用户的“营养顾问”,解答用户关于滋补的问题,再根据用户需求推荐相应的产品组合。

小仙炖投资人陈数(中)与创始人林小仙(左)现身直播间

除了日常的主播直播外,小仙炖还邀请投资人陈数到工厂探访直播,创始人林小仙每月也会亲自来到直播间与用户对话,既让用户通过直播的方式了解鲜炖燕窝背后透明工厂的生产环节,也邀请用户到直播间分享吃燕窝的经验,更深层次的参与到品牌建设。在2020年亿邦动力未来零售大会中,林小仙将一年来的直播经验总结为五个关键点:

第一,直播常态化。品牌保证高频直播,让用户习惯来直播间解决问题、打消疑虑。

第二,装修品牌化。品牌标准在任何界面的出现和陪衬都需要思考。

第三,主播专业化。形象专业,解答专业,定位专业。

第四,运营精细化。精准计算直播利恒峰国际app润和运营玩法。

第五,活动节奏化。对全年活动做全面规划,与品牌整体运营做联合,不可割裂。

“(直播的)核心还是用户和品牌。”林小仙告诉亿邦动力,小仙炖的品牌直播没有局限在带货,而是要打造一个线上品牌服务专区,试图缓解用户的选择困难症,缩短用户的消费路径恒峰官网。

小仙炖的长红法则

仔细观察近年来新消费品牌的崛起,可以发现:强调和用户对话这件事已不是偶然,正是用户需求的变革创造了这一轮新消费风口。对于小仙炖鲜炖燕窝来说,产品和服务创新都是为了形成“用户沟通-品牌创新-企业增长-服务用户”的正向循环,获得可持续的增长动力。

一组来自天猫的数据显示,在2018年鲜炖燕窝成交额较2017年提升157%。在2019年天猫滋补品各二级类目市场规模中,燕窝滋补品也占据了第一大滋补市场。仅是在天猫平台中检索,就可搜到已推出“鲜炖燕窝”产品的品牌超20家。

将目光拉回6年前,当燕窝市场还被干燕窝和即食燕窝垄断时,小仙炖从解决统燕窝滋补“原料难鉴别、不知如何炖、不懂如何吃、没有时间坚持吃”的四大痛点和“一般炖煮难以确保燕窝营养”的一大难题出发,围绕“简单”二字,选择了鲜炖燕窝这一新品类。

林小仙出生于中医家庭,毕业于第一军医大学,在广东工作生活的8年里,受当地深厚的滋补文化影响,成为一个重度滋补用户。2014年创业初期,林小仙发现,当代年轻人对传统滋补产品有断崖式的认知偏差,用户自己炖煮干燕窝很麻烦,而市面上的即食燕窝罐头保质期长达一年以上,更适合送礼。

当真实的用户需求摆在林小仙面前,她意识到,用户不是没有滋补需求,他们需要的是简单。

为了炖出一碗满意的燕窝,在工艺上,小仙炖创新了鲜炖工艺,研发出360°旋转180次模拟手工炖煮,保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离的加工技术;在原材料上,选择来自马来西亚、印尼的溯源燕窝,并经过15项原料筛选标准进行筛选,保证0添加,保质15天;在服务上,选择了当天鲜炖,冷鲜配送。

让林小仙没有想到的是,当时对小仙炖进行的自我要求,已有标准慢慢成为整个鲜炖燕窝行业的标配。

此外,小仙炖还建成了鲜炖燕窝方便食品食品生产许可证的工厂,拥有独立的生产标准。今年5月,该工厂获得了全球SQF食品安全与质量规范认证。

对于鲜炖燕窝的专注,帮助小仙炖成功圈粉章子怡、陈数、张柏芝等明星用户。章子怡以及演员陈数,至今已经吃了多年的小仙炖鲜炖燕窝后,更是直接从消费者变成了投资人。

小仙炖投资人章子怡对谈小仙炖创始人林小仙

林小仙告诉亿邦动力,市场环境的变化和成长没有改变小仙炖鲜炖燕窝。小仙炖鲜炖燕窝的“以用户为核心,让滋补更简单,传承千年中式滋补文化”的价值观和使命从未变化。

有熟悉林小仙的人,选择用“有匠心”形容她。每次提起燕窝和小仙炖的工厂,林小仙都如数家珍。“品牌是企业的核心经营成果,真正实现了心智预售的品牌才是品牌,不然只是个商标。”林小仙说道,每一场战役都是下一场更大战役的基础,小仙炖鲜炖燕窝不会被眼前的业绩麻痹。

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