“卖的不是手表,而是儿童社交”

“卖的不是手表,而是儿童社交”
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▲2012年10月19日,广东省东莞市长安镇,小天才公司的生产线。(IC photo/图)

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儿童智能手表是第一个由中国企业设计生产制造,并走向世界的电子消费品。从六年前开始,360、阿巴町、小天才等公司是如何发掘出儿童智能手表这一细分品类?

儿童智能手表可能是消费电子产品中的一个异类,多数情况下埋单人是父母,使用者却是孩子。父母的诉求是平安、健康,孩子却希望功能越丰富越好。厂商要在这两者的不同功能诉求之间取得平衡。

本文首发于南方周末未经授权 不得转载

文 | 南方周末记者 黄金萍

责任编辑 | 顾策

“爸爸,能给我买一只小天才手表吗?”

“不能。”

这是10岁女儿迄今提出的所有愿望中,刘庆龙唯一不能满足的。

刘庆龙今年38岁,是五州无线(836466.QC)的董事长。这家位于深圳的新三板公司主业是研发并销售名为“阿巴町”的儿童智能手表。它是国内最早做儿童智能手表的企业,也是小天才的竞争对手。

根据第三方机构Counterpoint的数据,2017、2018年全球智能手表的出货量中,小天才手表排名第二,仅次于苹果手表,预计2019年将排在第三位。在它前面的苹果、三星都是成人手表,而小天才的用户却是清一色的儿童。

小天才手表,是中国智能穿戴设备中新浮出水面的一个品牌,此外还有阿巴町、360、华为等更多儿童智能手表品牌。

大量从事ODM的白牌厂商,一直未被纳入第三方研究机构的统计,但它们的出货量此前一度是品牌厂商的数倍。刘庆龙对南方周末记者表示,从行业内部数据看,中国生产的儿童智能手表出货量应该在1.3亿只。

儿童智能手表,应该是第一个由中国企业设计生产制造,并走向世界的电子消费品。从六年前开始,360、阿巴町、小天才等公司是如何发掘出儿童智能手表这一细分品类的?

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“钱多人傻速来”

付款之后,深圳小学三年级学生符天等了8天,才拿到他的小天才手表Z6。这款手表2019年6月上市,店员说他还算运气好,有人等了两周才拿到。

Z6有一个双摄摄像头,轻轻一按,手表就会从腕带上立起来拍照、拍视频,造型很炫酷,班上已经有好几个同学在用。这已经是符天拥有的第二块儿童智能手表,上一款是2016年买的小天才Y02,当时主要为了上学、放学接送时方便联系。

儿童智能手表是最近5年才出现的消费电子新品类,可以说是中国普及率最高的可穿戴设备,特别是那些出生在2010年前后、移动互联网开始普及时代的儿童。

儿童手表最早的消费者诉求,是关于安全。2013年10月,互联网公司360率先推出了一款“360儿童卫士”手环,通过定位、安全预警和蓝牙通话连接功能,以保障儿童外出安全。这应该是中国最早有品牌的儿童定位手表。

最早做通话儿童手表的,则是阿巴町。2014年6月,阿巴町KidsTracker上市,这是一款加入了通讯模块、可以插入Sim卡直接拨打电话的儿童手表。

阿巴町的创始人刘庆龙,做技术出身,公司原本是做智能手机方案商,2013年将业务转向儿童智能手表。当时很多同行在做手环或者成人手表,儿童手表这个细分市场并不被看好。“很Low,而且小众。”刘庆龙对南方周末记者说,“我们选择儿童手表其实是没有办法,因为我们太弱小,不能跟别人去竞争更快赛道上的产品。”

不过,很快这个市场的潜力被更多企业看到,华为荣耀、步步高、小米等大牌企业陆续进入市场。步步高旗下的小天才在2015年6月发布了第一款儿童手表,比阿巴町迟了整整一年,但它很快蹿升到行业第一。

小天才的运营主体是广东小天才科技有限公司,由东莞步步高教育科技有限公司持股100%,东莞步步高教育科技有限公司工会委员会持有该公司63.61%的股份。

根据第三方机构IDC的数据,2018年中国儿童智能手表出货量为2167万只,约等于同期成人手表出货量的三倍(654万只)。其中,小天才儿童手表出货量为524万只,排名第一。

2018年末,中国0-14岁的少年儿童数量约2.4亿人。粗略换算一下,这意味着在那一年里,每10名中国儿童中就有1人购买了一只儿童智能手表,而每4名新购买者中就有一人买的是小天才。

“不买就进不了10后班级群……”符天妈妈对南方周末记者说。班上绝大部分同学都戴电话手表,其中一半是小天才。小天才手表之间可以“碰一碰”互加好友,与其他华为、360等不同品牌之间则不能。

符天用得最多的手表功能是“微聊”。上周末,英语老师临时布置作业,让同学们自由组队表演话剧,他就在手表上建了一个好友群,和几个要好的同学一起讨论分角色问题。

2016年买的小天才手表Y02大约是800元,2019新款Z6的售价是1578元。这已经超过很多国产智能手机的价格,是市场上其他品牌儿童智能手表售价的1-2倍,不少家长对南方周末记者感叹,“暴利,绝对是暴利。钱多人傻速来。”

符天的爸爸是一名互联网从业者,在他看来,小天才卖的不是手表,而是儿童社交。因为很多小朋友都在用,家长拗不过孩子,只能埋单。

刘庆龙认为,目前儿童智能手表的主力人群主要集中在幼儿园大班-小学四年级,他们背后的家长正好是70后、80后,中国第一代上淘宝网购的人群,他们并非不知道儿童手表的成本,但是并不想买便宜的产品、丢了孩子的面子。

小天才恰好抓住了这个消费心理,主打多功能的Z系列产品比基础通话功能的Y系列卖得好。如果要以价格区分的话,儿童智能手表市场分成了小天才和其他品牌智能手表两个梯队。

在电商平台搜索“儿童智能手表”,不同品牌的价格差异确实让人惊讶,有些品牌售价只要78元,仅仅是小天才的一个零头。

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“诺基亚变苹果”

2016年是儿童智能手表的一个转折点,刘庆龙把它看作是手机行业的“诺基亚变苹果”阶段。

这一转变的大背景是行业技术平台的升级。2016年以前,绝大部分儿童智能手表采用的是2G制式,而移动通信行业已经开始进入4G时代。此后,原本只能打电话的手表,可以运行智能操作系统。

李晶晶就是在2016年进入儿童智能手表领域的。这一年他作为创始团队成员,参与了KIDO品牌的创建。KIDO一开始就是直接瞄准了4G制式的儿童智能手表。

他对南方周末记者表示,当时2G制式的儿童智能手表的功能已经做到了极致,产品功能、用户使用方面已经没有太大的挖掘空间,类似手机的功能机时代。

儿童智能手表市场存在两条产品线路,满足基本功能的和更多功能的。李晶晶说,这就好像在中国智能手机普及的今天,仍然有上千万部功能机的市场。

儿童智能手表可能是消费电子产品中的一个异类,多数情况下埋单人是父母,使用者却是孩子。父母的诉求是平安、健康,孩子却希望功能越丰富越好。厂商要在这两者的不同功能诉求之间取得平衡。

智能手机是通过应用市场满足不同消费者的需求,儿童智能手表的第三方开发者还很少,更多功能是通过品牌商预装进手表,用试错法试出了一些专属于儿童的核心需求。

阿巴町从儿童时装秀上寻找产品配色灵感。可是谁又能想到,智能手机上的摄像头主要用于拍照,而智能手表上的摄像头主要是用来视频通话呢?

2016年底,阿巴町最早在儿童手表里加入了视频通话功能。刘庆龙向南方周记者坦言,其实最早只是为了让产品有个卖点,才努力加上各种功能,总不能买回一个智能手表发现里面都是空的吧。

但在用户使用过程中,视频通话变成一种刚需。在阿巴町平台上,超过50%的数据是视频通话,而非普通通话,这在成人世界里是不太可能的事情。

创新产品首先出现在中国,李晶晶觉得并不意外。这里聚集了世界上最好的研发、制造、生产闭环,有产品变革、创新的环境,可以快速试错并迭代。再加上庞大的市场基数,对安全、教育、娱乐等需求,推动儿童智能手表的产品不断演进。

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“敢为天下后”

小天才为什么能很快成为行业第一?

刘庆龙认为,目前儿童智能手表行业还处于很初级的产品竞争阶段,而包括自己在内、小天才的竞争对手都“太菜”。

步步高从1990年代开始做电子产品,在消费电子产品行业有着二十多年经验。2015年小天才加入儿童智能手表市场,竞争对手要么是阿巴町这样的初创企业,要么是360、华为等一个大公司的小业务部门。

刘庆龙说,从组织体系、经营能力、资本能力来看,“这就相当于一个30岁的人和一个3岁的人打架”。在他看来,小天才是一家“敢为天下后”的公司,做儿童智能手表更像是一个“意外”的成功。

很多人将小天才的成功归因为靠广告、营销驱动。冠名《爸爸去哪儿》等综艺节目、明星代言广告,小天才是儿童智能手表行业广告投放最多、最敢投入资源的一家。李晶晶对南方周末记者表示,在这个细分领域里,敢投资源这么做的只有小天才。

财报显示,阿巴町在2015年时也曾花上千万元在央视和地方少儿频道投放广告。

“现在行业几乎没有人投广告了。”刘庆龙说,如果你现在投“电话手表”4个字的广告,放心,你是在帮小天才宣传,因为它已经形成了行业名词和品牌的强关联。

华为荣耀内部人士对南方周末记者表示,儿童手表在其业务体系中不算主力,甚至都没有具体的营销负责人。

步步高在全国有1.8万个终端销售网点。刘庆龙研究过这个渠道,不少经销商是跟着步步高一起成长起来的,一些人甚至是从营业员、店长到店铺的老板,慢慢培养出来。这个营销渠道的根基,哪一家消费电子产品厂商都做不到。

在刘庆龙看来,无论是学习机,OPPO、VIVO手机,还是小天才手表,步步高一以贯之的战术其实是消耗战。“今年我用这个办法可能打不过你,明年我还这么干、可能还打不过你,那后年就再继续,直到对手熬不住了”。

段永平在1999年初将步步高分拆成三家独立的公司,广东欧加控股有限公司做OPPO手机品牌,步步高通信科技有限公司做VIVO手机品牌,步步高教育电子有限公司(现由广东小天才科技有限公司100%持股)做教育电子产品。股权穿透之后,至今这三家公司都保持着类似的股权架构,公司工会委员会持股60%以上,其余股份通过个人或香港公司间接持有。

2018年刘庆龙去印尼开拓市场,亲眼见识了步步高旗下OPPO手机渠道布局的速度。当时他住的酒店楼下是一个商场,里面大约有20-30家三星手机店。有一天他下楼吃饭,猛然发现这些店铺全换成了OPPO,还以为自己走错地方了。

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会不会取代QQ或微信?

小天才、阿巴町都已经在泰国、越南、印尼落地。

刘庆龙说,“我们这行也挺狠的,原来智能手机海外市场已经有一套比较成熟的打法,现在正快速复制过来。”

儿童智能手表的需求并非中国独有。2014年,阿巴町有个美国客户,一年定制5万-6万只手表。后来,美国业务中断,一些欧洲、日本的电信运营商们陆续找过来,希望定制产品。

儿童智能手表这个行业肯定会在,但一些品牌会成为炮灰,就像当年智能手机一样。

“深圳地铁一号线从车公庙到这里(南山科技园),这条路上过去最多的时候有1000家智能手机相关企业,现在我不知道还有没有剩下50家。”刘庆龙指着窗外对南方周末记者说。

按照刘的观察,随着店铺、人工等成本增加,小天才过去倚重线下渠道的打法,已渐显疲态。现在小天才正发力电商渠道。过去一直在线上销售的360,也在2019年7月举行了第一次全国代理招商大会。

除了看得见的广告、营销动作,外界很难知晓小天才到底在想些什么。

小天才的广告语是“有小天才,就有好朋友”,但它似乎一直与同行保持距离。小天才董事长金志江从不参加任何行业活动。该公司也拒绝了南方周末记者的约访。

小天才的总部位于东莞常平镇,这里距深圳市智能穿戴产业联合会(以下简称“深智联”)所在的深圳光明区“中国时间谷”,不到十五公里的距离。

2019年3月,深智联发起“中国儿童智能手表品质好友联盟”,国内主要儿童智能手表品牌的负责人悉数到场,希望能打通不同儿童手表之间的交友问题。深智联会长朱舜华向南方周末记者确认,小天才也有代表列席了会议。

360在新推出的S1手表上,已经接入了QQ。2019年3月,360宣布与KIDO联手,李晶晶现在是360儿童总经理。

小天才并没有动力去主动打破不同品牌之间的社交藩篱,也没有在手表上引入微信、QQ这类第三方社交应用。

一位腾讯人士向南方周末记者表示,2019年9月,腾讯内部确实有关于小天才手表的讨论,关于微聊会不会取代QQ或微信,成为10后群体的社交主流。

不过,家长并不希望看到孩子沉迷于一块手表。

多位家长对南方周末记者表示,儿童手表只要能实现通话、定位两项最基本的功能,不需要那些花里胡哨的东西。小孩子聚在一起就玩手表,盯着那么小一块屏幕,把眼睛看坏了。

儿童智能手表的功能正变得越来越多,成语消除、速算王者、单词欢乐斗,这类轻学习应用还好,但类似“兜兜龙”之类的宠物养成型游戏,招致很多家长的反感。

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